来源:高顿教育 发布时间:2020-09-14 15:28 责编:fanwenjuan

所谓概念营销,指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消费走向及其相应的产品信息,引起消费者关注与认同,并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。
概念营销
概念营销作用:
概念营销源自于现代营销适应消费和创造需求的功利主义本质,在攻城略地抢占市场的竞争中发挥着先锋和号角作用。
观念促导,先声夺人
新产品上市之前,概念营销首先为消费者传递新的消费观念、变化趋势和生活标准,推出即将应市的产品信息。消费者未见产品,已闻其声,在有意与无意中获得了新的消费动态,了解了先进的商品知识,有利于形成产品概念及品牌概念。这就为买卖互利交换准备了顾客基础。
加大投资回报率
有利于缩短市场进入时间,加大投资回报率。概念营销从产品的新、奇、美、特、便利等特征宣传入手,适应了消费者喜新厌旧的心理,为消费者提供了新的选择及其时间上的决策余地。消费者可以在理性思考之中接受新的消费观念,动摇原有的消费习惯,建立起新的消费倾向或心理定势,产生对新产品的心理期待。一旦新产品上市,潜在需求很快会转化为现实购买活动。这就大大缩短了新产品拓展市场的时间,加快了利润回报的速度,切合了产品经济生命周期缩短的要求。
促使新产品尽善尽美
有利于验证与调整营销决策,促使新产品尽善尽美。新产品开发和市场选择正确与否,能否拥有较大的市场份额,取决于消费者接触观念促销后对产品印象的深浅及好坏评价。这既可为企业开发新产品提供信心力量,又可作为改进产品调整营销策略的基本依据。如果消费者反应积极,参与热情高,乐意表达有关感受或改进意见,说明新产品潜藏着很大的市场价值,证明产品开发决策的可行。其中,有些意见、建议可以直接转化为产品改进的内容,从而减少产品定型和产品推销的盲目性,有些则属于消费者愿望但科技条件尚待成熟的意见。企业人员进行现场解释与说明,可以降低消费者不切实际的心理预期,引导消费者趋向合理的观念。借此,企业也可以缩短与买方的心理距离,同时将有益的意见归类存档,作为条件成熟后继续开发产品的重要依据。
概念营销
研发产品可先后缓急
概念营销是配合产品开发、创造需求的先导性策略,理论上适合于任何新产品,但从研究初期的策略考虑,适用的产品应有先后缓急之别。在产品开发期间,概念营销先要垫付一笔较大的促销费用。这些费用能否尽快收回,取决于新产品上市后的销售前景。特别是那些涉及消费观念和生活方式较大程度转变的购买决策,一般来说,消费者已经形成的产品偏好不会轻易从头脑中抹去。因此,要建立起消费者新的产品概念,除了在产品上突出比老产品、老品牌更具优势的特征之外,必须加大观念宣传和信息促销的持续性投入。这些高促销费用对于价低利微的生活必需品来说,显然是无力承受的。只有依靠高新技术产品,竞争激烈、经济生命周期短的产品,中高档次耐用产品作为概念营销的探路者。为了配合新产品开发,提高概念营销先行开拓的作用效果,在策略上应当综合运用理性宣传与情感诱导优势互补的功能。一方面进行消费新观念新知识的宣传,突出消费者购买可以获得的比较利益,以及付出与回报之间的因果关系。另一方面融入情感刺激的功效,使消费者接触到宣传后,很容易引起注意,产生兴趣,并激起不可扼制的试用欲望。如企业举办消费者学习班,利用多种传播媒体进行知识讲座,将消费观念寓于公益广告与新闻报道之中;积极举办和参加博览会、展销会等,进行现场模拟演示和介绍说明;还可以利用设奖问答、游戏竞猜、优惠定购等营销推广的方式,使消费者在轻松娱乐之中接受消费观念和产品概念。
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