Ａ·Ｃ·吉尔伯特的惨败

Ａ·Ｃ·吉尔伯特的惨败 来源： 作者： 日期：2007-11-28 字号[ 大 中 小 ] 　　A.C.吉尔伯特公司不是一家羽翼未丰的公司，在它倒闭之时，它已经有大约58年制造儿童玩具的经验了。多少年来，它的产品一直都行销于固定的市场，它的名字曾经令人敬佩，世人皆知。一提到它，人们便想起了优良的产品质量。　　几年折腾以后，所有这一切都日薄西山，走到了尽头。销售不景气，昔日的累累果实荡然无存，这一切都令人难以置信。公司长期以来忽视市场环境的变化。　　凭一时的冲动轻率地作出的决定居然代替了那些经过周密计划的市场营销策略。其结果，公司毁掉了自己的企业形象，很快就解体了。　　背景　　A.C.吉尔伯特公司是由一个想象力丰富的人创办起来的，他不竭的创造能力和旺盛精力胜过他做买卖的能力。艾尔弗雷德。卡尔顿。吉尔伯特毕业于耶鲁大学，1909年创办了米斯托制造公司，专门制造他精通的组合安装玩具。　　1916年这家公司变成了A.C.吉尔伯特公司。当时，吉尔伯特的儿子小吉尔伯特进公司当他父亲的助手，1954年他成为公司总经理；1961年老吉尔伯特去世，小吉尔伯特是个颇受尊敬的人物，1962－1963年，他当上了美国玩具制造商协会会长。　　在50年代，吉尔伯特根本算不上一家大公司。但可以肯定，因销售额超过1700万美元，它在玩具制造商中可以排在前100名以内。在科学被国家当做重点发展而变得十分重要的时 期，科学玩具是很有竞争力的。　　吉尔伯特有"质量优秀的玩具制造商"的美称，他的"美国快车"玩具火车和组合安装机械玩具久负盛名，深受一代又一代的美国儿童和他们的父母所喜爱。　　这就是公司进入60年代时的情况。可是，玩具的市场销售环境在发生变化。60年代，伴随着整个市场的繁荣，儿童玩具市场也很兴旺，但这已不是吉尔伯特早期的那种兴旺和繁荣。为了销售玩具，新的促销方式——电视取代了产品目录和橱窗陈列，这类形式已经变得十分重要了。　　虽然，电视促销费用昂贵，但是能使玩具销售盈利大幅度上升。电视促销同时也使许多其它玩具很快流行起来。当一种玩具被另一种正在流行的玩具取代时，公司必须采取措施以免因大量积压产品而烦恼。　　玩具市场的变化是由于传统的玩具商店、癖好商店及百货商店在竞争中正在被大量的由顾客自助服务的超级市场、折扣商店所压倒。这些新商人们主要靠售价低廉、大量做广告并且给玩具配上生动活泼的包装等作为销售手段。　　吉尔伯特这家有着悠久历史、基础扎实并获得过较大成功的公司，进入60年代后颇为自命不凡，对现状心满意足。　　吉尔伯特的总经理安森。艾萨克逊面前摆着一个极为艰巨的任务。1966年4月，他挖空心思在金融界筹措了资金以使公司再维持一年，因为1965年公司遭受到了290万美元的损失。　　艾萨克逊先生是在1964年6月小吉尔伯特去世后继任总裁职位的。他以前是理想玩具公司的副总裁，那是一个制造大型玩具的公司。他应聘来到吉尔伯特公司是为了理顺公司严重的销售和盈利问题。这些问题自1961年以来，一年比一年严重起来。　　经过3个月寻求财政和资助的努力，艾萨克逊首战告捷，他把公司剩下没有典当的固定资产的绝大部分典当了，他又获得了一笔625万美元的贷款，其中有他自己的25万美元，他向借款人表示他对公司的一片诚意，表示他对自己解决公司问题的能力充满信心。　　然而，在贷款协议中有一条规定令人不安，这笔贷款是应急款项，条件是公司必须在1966年盈利。如果吉尔伯特不能做到这一点，贷款人就要求公司偿还贷款，并且要对固定资产进行清理以抵偿债务。艾萨克逊没有就盈利问题进行讨价还价，硬着头皮接受了这个条件。尽管他胸有成竹地认为，在他的管理下，这一贷款条件不会成为一个难以克服的困难，但协议背后确实隐藏着一种不祥的威胁。　　现在我们观察一下，吉尔伯特是如何陷进罗网的。一直到1966年底，公司还没有真正意识到问题的存在。当时销售从1960年的1260万美元下降到1160万美元，1961年公司的利润只有20011美元，显然，公司遇到了严重的问题。为了挽救局势，公司又草率从事，仓促地拟定了一个计划。　　1962年初，公司股票价格下跌吸引了杰克。雷瑟这位西海岸控股公司的总裁。该公司主办"少女"、"寂寞的徘徊者"电视节目，拥有迪斯尼兰德旅馆、马扎克电讯传送音乐公司及一个造船厂。他花了大约400万美元买下了吉尔伯特公司52％的股票，然后用自己的人换下了吉尔伯特的高层执行人员。虽然小吉尔伯特还是公司总裁，但他的权力实质上缩小了。　　导致1961年吉尔伯特公司销售额下降的原因有两个：新产品不对路，广告不得力。公司决定拟订新的计划，另外推出新的"热门"商品，使销售额达到2000万美元。由于需要采取更有竞争性的销售策略，要与零售商保持更经常的接触，这些都与销售 额的增加有直接联系，因此公司销售人员增加了50％。随着销售队伍的扩大，公司任命了一位新销售部总经理和二名新的国际广告部经理。　　但是，这一销售策略没有奏效。1962年，销售额下降到1090万美元，损失达28.1万美元。造成这一损失的原因是，为了使1963年有新产品推出，公司有较大规模的扩大，在处理过时物资上花费不少。公司把很大的希望寄托在1963年的销售季节，并费了九牛二虎之力扩大品种。　　起初，公司的玩具除了适合于男孩玩之外，还适合于学龄前儿童和6－14岁的女孩，这已成为公司销售市场的一个组成部分。公司雄心勃勃的发展计划看起来是完全无可非议、十分必要的。现在是3500万个男孩和女孩的市场，而不是仅有900万男孩的市场了。　　《现代包装》杂志夸奖了公司1963年的包装更新计划。为了更换所有产品的包装，公司开支100万美元以上。组合安装机械玩具及其它久负盛名的玩具的包装许多年来基本上没有变化。现在它们的玩具上加上一幅七彩的玩具功用图，颇为惊人。　　此时公司的未来看起来还是光辉灿烂的。这样一种积极的市场营销手段与过去那种保守的家庭商业式的管理手段相比，其作用被估计得太过份了，公司职员们对这种手段信心十足，纷纷预测公司可能创造的销售和利润记录。　　当实际销售结果最后出来时，很可能成了公司难以下咽的一剂苦药。在玩具行业中，圣诞节销售季节是一年销售的关键：在年末这一销售季节结果统计出来之前，没有人真正知道这一年到底是成功还是失败的。　　令人难以想象，1963年公司的销售额继续下降至1170万美元。更有甚者，不但没有利润，反倒发生570万美元的巨大损失，这主要是由于价格低廉的玩具发送至超级市场，又大批地被退回的缘故，圣诞节过后，吉尔伯特尚有差不多350万美元的库存。　　这时，杰克。雷瑟认识到创造玩具的公司需要更多的制造玩具的专业知识和经验。他解雇了大部分最近两年内培养起来的高层领导，小吉尔伯特虽然还担任公司总裁，但安森。艾萨克逊这位前理想玩具公司的副总裁，进入了总经理办公室，当上了公司委员会主席。　　两年间，公司损失已经接近600万美元，这对年收入不会超过1000万美元的公司来说，是一笔很大的数字。但是贷款利息率更高了，只不过主要债权人同意公司推迟到3年以后偿还贷款。经过最后几年大量增加销售人员、增加产品品种，艾萨克逊开始了其强有力的经济控制。　　他对销售机构作了重大改变。为了更换公司的销售人员，他把原有的销售人员解雇后，让他们去当制造商代理人。制造商代理人是独立的销售代表，能处理各厂生产的竞争力很差的产品，可以向固定的委托方收取一定费用，通常费率为所完成的销售额的5％－6％。　　他们公司的销售人员要少花点钱，而且能与更多的推销商保持接触。吉尔伯特很少对他们施加控制，然而他们对顾客的服务不大稳定，另外，由于1964年行政管理和经营费用由1000万美元减至470万美元，工厂领导成员也作了很大精减。1964年6月，小吉尔伯特去世，雷瑟先生成为公司董事长，艾萨克逊先生成为公司总裁。　　1964年圣诞节这个季度，公司新增加了20种玩具。鼓舞人心的是，销售额上升了几乎7％，达到1140万美元。公司这一年的利润本来即将到手，但艾萨克逊坚持要倾销过多的库存，以进一步提高当年的利润，结果却是190万美元的损失。　　艾萨克逊和吉尔伯特公司那时就寄希望于1965年秋季和圣诞销售季节，这是公司采取新政策，挖掘新潜力的一年。这年底，公司产品品种又大量增加，并为大量的广告宣传和销售网点的产品陈列计划作了预算。　　公司电视广告集中在52个星期六上午的硬壳虫动画片节目，为此节目批准了200万美元的资金。此外，吉尔伯特公司还花100万美元向推销零售商们免费提供约65000个活泼动人的样品。　　1965年初的兆头是好的，到7月份，艾萨克逊预计可以获得纯利润。7月份的订货金额就有1200万美元。该年头6个月的亏损在圣诞节销售高峰没有到之前（玩具制造商在大半年内都得赔本，这是一个特点。）仅是1964年同期亏损的一半。　　然而，艾萨克逊乐观的预计是错误的，大量的广告的推销开支确实产生了1490万美元的销售额，这是自50年代以来*4的一次，比上一年也增加了5％。　　然而，亏损也上升至270万美元，主要由于大量的007自动赛车玩具退货。这种玩具及其它赛车玩具当时是由西尔斯公司[*{7}*]经营。顾客们抱怨说，这些玩具设计不合理，制造质量粗劣，包装极差，价格昂贵。　　由于公司的财政状况进一步恶化，为了维持公司的生存，安森。艾萨克逊开始四处活动，以求财政援助，最后得到了数百万美元的紧急援助贷款。这笔贷款的担保，几乎把公司所有的固定资产都作了抵押。这笔贷款使得公司有可能在1966年获得盈利。　　1966年公司并没有盈利，而是公布了1287.2万美元的亏损。这个在1967年曾一度自命不凡的A.C.吉尔伯特公司破产倒闭了，加布里埃尔实业公司花了1700万美元购买了吉尔伯特的一部分固定资产，包括组合安装机械玩具和化学玩具，这笔钱支付了掌握吉尔伯特财产清偿权的金融机构。　　吉尔伯特是怎样破产的？　　我们可以把吉尔伯特的过失分成两大类：直到破产一直对存在的问题缺乏认识；一旦对问题有所察觉，反应强烈，而惊惶失措，以至于一错再错，直到末日来临。我们下面要对这些方面的问题进行更详细的讨论，并且对以上每类特定的错误进行鉴别。　　吉尔伯特没有认识到，玩具市场是变化的，这种变化正在对公司产生愈来愈不利的影响。销售额从50年代的高峰时期减少以来，显然公司并没有认识到，有必要对原因进行调查分析，对市场策略作一定的调整。　　我们在前面提到，玩具的广告宣传和销售正在发生重大变化，公司只是在后来才认识到这一点。必须尽快调查清楚的是玩具需求的变化。桌面自动玩具赛车，10年前几乎无人知晓，但现在却很畅销。　　吉尔伯特一开始就应当占领这个市场，但是直到60年代中期它的玩具赛车才进入市场，并且，这些玩具设计不合理，制造质量拙劣，价格昂贵。1965年这些玩具遭到退货，这一来把公司搞得一败涂地。　　显而易见，不到1961年圣诞销售季节结束，公司还没有获得什么利润的时候，已经有一些潜在的问题向公司发出警告了。在这个时候，公司采取的行动既简单又粗暴，给1962年带来了严重的损失。毫无疑问，这时公司已经出现问题。　　首先，公司对待产品品种所采取的行动不太冷静。公司的产品品种差不多几十年一贯无变化，突然在一年间猛增——增加了50多个新品种。这些产品不仅直接放在已有6－14年历史的传统玩具市场上销售，而且还是供女孩和学龄前儿童用的。　　此外，这同玩具公司一向制造的玩具不同……价格较低，档次较低，适合大量销售。这就给公司的工程设计和生产能力增添了很大压力，不可避免会出现这样的结果：玩具设计不科学，质量差劲，使顾客扫兴。　　除此之外，还损害了公司作为一个高水平智能玩具制造商的形象，这就无异于自己迫使自己投入与多半是经验丰富的大公司的激烈的市场竞争中。　　后来采取的这些行动对恢复公司"值得尊敬的玩具制造商"的形象毫无用处。公司及其产品的形象是宝贵的。好的形象来之不易，但却会毁于一旦。　　购买玩具的顾客对公司产品及其包装的变化指责甚多。　　吉尔伯特本来有制造组合安装机械玩具的天才，他却无视这一点。他过去经常生产的是金属盒包装的价值达75美元的玩具，现在生产的昂贵玩具才卖20美元，零件很脆弱，还包装在一个过大而透明的盒子里，这样的盒子装什么也不适合。　　吉尔伯特还跃跃欲试，想制造新的"请上车"玩具系列，它是由一些风景木块组成的，可在桌子上玩，拼在一起就可以组成一列火车图案。　　不错，这是好主意，但玩具质量太次，车头和车箱质量糟糕，零件还不全。　　吉尔伯特的布娃娃系列定价过高，粗制滥造。再则，布娃娃身上的穿戴不仅是公司额外利润的来源，而且是布娃娃对顾客的主要吸引力之所在，所以，布娃娃服饰总没有变化，竞争力必然很差。　　令人难以置信的是，公司推出流行玩具参加竞争所选择的时机很不高明。比如1965年，间谍玩具特别流行，由于当时涉及间谍和侦探的电影和电视剧连续剧上座率很高，因此，吉尔伯特创制了一些侦探人物玩具，如模拟詹姆斯。邦德和霍尼。韦斯特（两人均系侦探电影中的人物）的形象。　　公司这一行动*10的缺憾是，这些玩具只能在1965年圣诞节后才能生产出来投入市场，那样显然时间太晚，赶不上销售季节。造成这种状况的原因在于公司1964年的计划和经营存在着不能原谅的严重问题。　　公司接二连三地出现失误。继1963年盲目扩大品种造成570万美元的损失之后，1964年公司采取一项严厉的措施，大大削减了工程设计和制造的费用——1964年的费用减少5％以上。但这项严厉措施很难有效地使公司工程设计和制造部门适应快速推出流行玩具的需要。　　公司采取的其它方面的节约措施效果不明显，那是必然的。公司把自己的销售人员变为独立的制造商代理人去销售问题。公司试图在不增加销售费用的同时扩大推销范围，但推销商们对这种新安排不大乐意。"过去推销商常常可以把吉尔伯特的销售人员叫来，让他们给解决问题，现在这些人脑瓜子里想的就只是得到订单。"大为不满的推销商说。　　为了把销售范围拓宽到超级市场、折扣商店和其他有竞争性的零售商，吉尔伯特作了一定的让步，付出了昂贵的代价。例如为了把产品销到这些市场上，必须有销售担保。　　这样一来，由于广告宣传不得力，销路没打开以及玩具质量低劣等问题出现，公司就不得不承担责任，或者削价处理，或者在圣诞节过后任何卖不出去的玩具都允许退货。销售担保往往是那些新制造厂想进入市场而作出的最后一点自我牺牲。要出售一种毫无名气的产品，厂商必须全部依靠零售商，有些零售商提出实行销售担保这样的条件，厂方也不得不接受。吉尔伯特并非那种初出茅庐无人知晓而企图闯入市场的小公司。　　在1963年，它仍然给人以质量优良的形象，知名度较高尽管销售范围不象所希望的那么宽，但销售情况还是满不错的。　　1965年公司犯的一个大错误，是在1964年采取严厉的措施之后，公司对品种的限制取消了不说，还变本加厉地增加更多的新玩具品种。尤为引人注目的是，公司开展了大量的电视广告宣传活动，制定了销售点样品陈列计划。　　这时，吉尔伯特只是一个销售额仅有1100万美元多一点、面临着破产威胁的公司，但它却花了几乎3％的销售收入用于广告宣传。由于公司对自己的产品销售能力、销售时机不善于正确选择，终于铸成大错，非但没有成功，反而为破产奠定了基础。公司作为可以信赖的高质量玩具制造商的形象已经消失。　　艾萨克逊1966年好不容易才提供625万美元的财政援助作为帮助吉尔伯特起死回生的最后一招，也不能使公司重新获得市场上的生存能力了。　　问题1、A.C.吉尔伯特公司为什么会失败？　　2、吉尔伯特为什么会一而再、再而三地错误下去，在整个过程中，产品质量是不是一个因素？具体表现在哪些方面？　　3、如果你是吉尔伯特公司的一个董事，你将怎么办？　　之二：雀利特公司的困惑雀利特公司油锯厂的电话嗡嗡地响了一整天，听说公司生产的新型油锯在试验运转中突然失灵了。那天下午已经很晚了，厂长乐弗特召集所有厂级干部开会，他首先声明今天的会是技术副厂长波尼尔要求召开的；随后，他要求显得很紧张的波尼尔谈谈他所了解的情况。　　波尼尔直截了当地说："我们恐怕不得不停止生产这种新油锯了。"会场立刻爆发出抗议的呼喊声。油锯厂已经花了1年的时间研制这种新油锯，计划下半年投入市场。就在这一方案实施不久，公司的主要竞争者，另一家油锯厂突然大作广告，宣传其将在9月间推出一种与雀利特新油锯极其相似的产品。　　竞争者的这一行动，迫使雀利特不得不采取紧急措施。销售部门急忙开始大做广告，针锋相对地宣传本厂新油锯的特点。制造车间清理加工场地，顺利完成了加工机器的订货和安装工作。　　紧接着拟定招工和技术培训计划。因为这种高效轻型油锯的销路还没有打开，如果雀利特厂不把它的产品与竞争者的产品同时投放市场，那就只能眼睁睁地看着大部分生意被竞争对手夺走。　　当抗议的声浪逐渐平息后，波尼尔解释道，按照商定的计划，他批准对6台刚生产出来的原型，进行250小时无故障试验，如无毛病，就可以成批生产了。　　但是，试验中，在仅仅连续运转了50个小时之后，其中就有4台锯的主轴承卡住了。波尼尔指出，公司不能冒险让产品在客户手上发生这样的故障。*10的办法就是在克服了这个毛病之前，先停止生产。　　销售副厂长德拉赫反对道："现在停止生产简直一场灾难。如果我们的对手抢在我们之前在这个新产品市场上站稳脚跟，那么我们今后要打破他们的垄断就太难了。"如果现在停止生产，我们照旧还得给所有新招来的临时工付工资。"生产副厂长菲利普补充道。厂长乐弗特恢复了会场的秩序，请每个成员一一陈述各自的看法和理由。　　波尼尔提醒大家，迫于销售科的压力，该产品投产前的试验时间已经从正规的500个小时缩短到250个小时。最后的试验结果表明，现在生产出来的油锯有一半以上经过大约300个小时的使用，其主轴承就会卡住。　　波尼尔估计，如果动用现有的各种技术设施，需要用3个星期的时间来生产足够的特制零件，以维持开工，直到制造出一种可靠的标准件为止。检验故障原因的工作正在进行，其结果还要过几天才能知道。　　"为什么不能继续生产，执行即期交货，然后在1个月的免费保修期内，再把不合格的零件换下来呢？"销售副厂长德拉赫问道，"到那时，只有不到10％的油锯在正常的使用下已经运转了300个小时。那样的话，我们既可以提前打入市场，又能维护我们的产品经久耐用的信誉。"苏拉特支持德拉赫的意见，他要不惜一切代价继续生产，而且他还指出，工厂没有库房存放这些锯，不论是成品还是半成品。再则，他对波尼尔那令人沮丧的预告是否准确表示怀疑。他认为，正常的间歇式使用可以使轴承冷却，因此它肯定会比在开发部进行的全速试验更耐久。他还认为问题也许仅在于-批劣质的材料上。　　他争论说："你或许会发现这些轴承没有必要改进。万一需要改进的话，我们还可以在批发商的仓库里做这项工作。在我们有了改进了的替换件后，还有大量的时间去做这件事。"德拉赫最后说了一句决定性的话："在最坏的情况下，故障率在几个月之内上升到7％，也是值得冒这个风险的。"乐弗特对德拉赫的加紧交货的确很中意。一次投放成功就竟味着这种新型的油锯在1年之内为工厂增加20％的销售额。然而，如果等到克服了它的毛病之后再生产，他们的新产品就要比竞争对手晚了1个月投放市场。这又意味着市场占有率比预期的更小，收回投资的时间更长。　　另一方面，乐弗特是通过艰苦的努力才建立起雀利特公司产品可靠的声誉的。几乎可以肯定，同行业的人们终究会发现他允许有潜在瑕疵的产品流入市场。　　此外，乐弗特真正担心的是波尼尔手下的工人们能否及时研制出可靠的轴承。如果在使用中出现大的故障，就会使公司的所有产品的信誉受到永久的损害。　　在这种情况下，雀利特公司已经被逼进了死角。管理部门面临着两种选择，而这两种选择都取决于乐弗特的担心是否正确，即波尼尔手下的人员能否准时研制出可靠的轴承，以防止使用中出现大的故障。　　如果乐弗特的担心终于证明是没有根据的话，改进轴承就很简单，生产和销售工作也就没有必要推延了。对车间里的成品只要在厂内作较小的改动，已经交付批发商的油锯则可以用改进的型号替换。　　但是，如果这种担心确有根据，就有必要等待一个多月，直到制造出一种能够使用300个小时以上的产品来。而在这种担心被证实是否有根据之前，公司就必须按照可能发生最坏情况的假设来采取行动。管理部门需要计算每种行动方针的相对成本和利害得失。由于没有得到确切的数字，所以我们将把问题的这一重要方面忽略过去。　　然而，任何企业发展前途的最重要因素都在于满足它的顾客。这一点应该成为管理部门注意的主要事情。　　某种产品的用户们使用该产品的方式很少是一致的。假使油锯的情况是这样的话，就可能至少有两种类型的用户。一种我们可以称为"业余用户"，他们只是间歇地使用油锯，因此要经过好几个月后才能积累到300个小时的使用期限；另一种是"专业用户"，对他们来说，在相当短的时间内就将达到300个小时的使用期限。这两种用户的比例应该由销售部门来决定。　　然后促销部门就要按照最初预报的日期拟定出两种不同型号的新产品最快的投放计划。一种就是将现在生产的这种型号的油锯立即投放市场，以满足业余用户的需求；另一种型号的产品在赋予专业用户所需的可靠性后，将在一两个月的时间内投放市场，留出余地来进行产品的改进和组装。　　两种型号的油锯有必要用两种不同的颜色来区别。专业型的一种还应该作一些不太重要的技术性改动，例如换上更结实的手柄，以证明较高的价格是合理的。同时，生产车间可以通过减少工时和尽量储备零部件的办法保持生产以较低的生产率继续进行。　　这样一来，两种型号的新产品的销售宣传工作就可以很快地开展起来。它将向客户表明雀利特公司确实是急他们之所急，极力想满足他们的需求。雀利特公司就会有充分的时间生产出一种坚固可靠的油锯以维护公司的信誉，而且还可以把与客户闹纠纷的风险减少到最低限度。　　采取这样的做法仅仅失去一小部分顾客，因为专业用户们大概已经有了他们自己的工具。只要雀利特的推销人员敢作敢为地对照竞争对手的油锯来宣传，推销他们的新产品，一两个月的等待时间不会降低他们的购买欲望。 　　　　如果顾客急于买到油锯，可以卖给他一台业余型油锯，但是雀利特公司必须坚决要求顾客待专业型油锯生产出来后再拿来掉换。这牵涉到送回工厂的业余型产品的返修问题。因此，雀利特公司还要为用过的或租用的油锯建立一个特殊的商业网。 税收，是国民经济最为重要的调节器，随着经济的发展，税收法律愈发繁杂，税收调整愈发频繁，作为企业财务人员，掌握着企业的税收命脉，迫切需要综合的税务管理能力，加入税务经理专修班，掌握税务实务、税务筹划、税务稽查、税务行政复议，拓宽税务处理软技能，成为优秀的财会人。