各位朋友下午好！我跟杜厦是发小，在初中就是同班同学，然后杜厦读研究生，然后做研究，然后下海，然后做生意。我一直是看着他长大的。刚才说是老青对话，我已经是老年人了，在座的是年轻人，现在也是老青对话。

 

　　杜厦讲的都是他过无关，没有讲他走麦城，实际上他整个生意场过程中也有很多出问题了，也有很多血和泪的教训。另外，我觉得今天杜厦有点误导大家，就像一个得了奥运冠军的人站在前面说你们冲吧，你们跟我学吧，你们不要回头看，你们一生都要像我这样的经验和走这样的道路。但是今天是什么？今天是顶级企业家的经验，很多同志是花很多钱来的，来听顶级企业家的，无外乎是三部分，一个是了解顶级企业家都干了什么？第二是想学点什么。既然你是顶级企业家，一定有很多经验，有很多可学的东西。第三，其实都有一个最主要的目标，就是我怎么成为顶级企业家，如果大家听了演讲以后成了顶级企业家，三倍费用也可以。

 

　　小企业家、中企业家和顶级企业家所需要的素质是完全不同的

 

　　小企业家，忠诚、诚信待人、勤勤恳恳，不需要太聪明，有时候聪明反被聪明误，他就可以做的很好，邻居很信任他，客户很信任他，做的很稳定，做的很好。反而那种有点小聪明，又没有大聪明的人，看似比那些诚实做生意的人聪明一点，结果他反而做的不好。也就是小企业家有小企业家的素质要求，小企业家有小企业家的做法，中企业家有中企业家的做法。顶级企业家就有顶级企业家的素质，也有顶级企业家的办法。

 

　　顶级企业家需要什么个人素质呢？

 

　　*9、顶级企业家一定是极端聪明的人。不是说读个研究生就可以，不是读了硕士、读了博士就可以，极端聪明的人不是都能当企业家的。说现在有的顶级企业家并不是极端聪明的人，那么有两个可能性，*9个可能性是扮猪吃老虎，我见到很多大顶级企业家，看上去是凡人一个，接触多了，你就发现他确实是极端聪明的人；还有一类，他虽然不是极端聪明，但是有很强的执行力，但是他背后一定有一个极端聪明的人在指导他，但是这种情况很罕见。

 

　　第二、顶级企业家要有极端敏锐的嗅觉。因此，真正做到顶级企业家，他既要极端的聪明，而且就像刚才小杜说的，有很敏锐的商业敏感，这是天生的。杜厦先生从中学开始就理财，当年我们上初中的时候，各年级都有一些最闹的人不好管，我们把最闹的人集中在一起成为一个班，其中就有杜先生。

 

　　第三、顶级企业家一定是善于把握机遇的人。一个是你自身素质，一个是市场机遇。杜先生恰恰在他人生两次经过无数次失败，抓住了两次机遇。一个就是做超市，商业超市。做商业超市并不是他*9个事业，在做商业超市之前他做了很多，包括做马戏团，包括炒期货，炒外汇，包括做房地产，包括开俱乐部，开餐馆，都做过，有些小成功，包括李宁的皮具厂都是杜先生做出来转给李宁的。做的很多很多，最后转到了超市，这是一个机遇，但是机遇到跟前的时候，他敏锐的抓住，用*4的方法做成。所以，这既使是机遇，但是机遇也是给有准备的人，他是无数次失败之后抓住这个机遇。一定要在对的的时间、正确的地点选择正确行业。

 

　　观念经济学的提出

 

　　我和朱嘉明现在正在研究的一个叫做“观念经济学”。什么叫“观念经济学”呢？我们以前经济学都是研究物质生产，经济学不能回答非物质生产的问题。比如说不能回答古董，不能回答电影价格，不能回答网络定价，都不能回答。也就是非物质生产的东西，我们以往经济学解决不了。但是，这个非物质生产的部分越来越大，甚至超过物质生产部门。中国已经将近50%，美国已经到80%以上，这个非物质生产部门，我们在学术上叫做“观念生产”。观念生产什么东西的时候，支配这个经济的主要规律是非物质生产的生存规律，就是观念生产的生存规律。

 

　　承载了观念的复合产品

 

　　之前跟凡生说我想做互联网，他也是几次跟我讲，你没有互联网的基因做互联网，不是100%失败，而是几乎会全军覆没，就是我的素质不适合做这个行业。但是，像观念产业发展并不都要做互联网，而是可以去做传统产品，我们在传统产品上要越来越多的附加观念价值。这样的产品叫做复合产品。就是说它是物质产品，它上面又承载了观念。

 

　　比如说品牌，阿玛尼的西装首先是物质产品，是一套西装，同时它又附加了阿玛尼的品牌。附加了阿玛尼品牌，可能从一千块钱变成两万块钱。观念值多少？值一万九，物质方面值一千。那么就是一个物质产品和观念产品的复合产品。也就是说我们在座的这些企业家，我实话告诉你们，除非你有特别的能力，你要现在彻底转行进入观念产业是很困难的，我也不劝大家试，不像我们老杜说：创新、出发、换行，这个风险很大，可能把你辛辛苦苦积累的东西毁于一旦。所以，杜先生虽然很成功，但是别误导大家。

 

　　投资物质，同时也投资观念

 

　　但是就在我们自己所做的行业，我们自己所做的产品，我们要使我们的产品从单纯物质产品变成复合的物质产品，增加附加价值。刚才我给小杜先生提一个建议，小杜先生现在做一个连锁幼儿园，就是给每一个幼儿园投几十万，把现在破破烂烂的幼儿园，用现代化的玩具、座椅板凳装修起来，变成好的幼儿园，条件好了，收费也可以提高，大家也很欢迎。这样他这个投资目前来看是很好的，也是很成功的。但是，我提出来，我们不能给幼儿园投资的时候只投座椅板凳，我们要同时投给他培训，同时投给他教程，同时投给他咱们教育孩子，规范的教育体系。哪怕给他50万，40万是物质，10万是精神的。因为你们的孩子送幼儿园，希望不但是吃的好，不但有玩具，而且能有礼貌，学的有知识，学会唱歌，会跳舞，招人喜欢，这就是要增加观念的价值成分。因此，我们无论是种型企业、小型企业，各种传统产品中，以后再发展就没有纯粹的物质产品，所有的物质产品都会变成混合产品，都会变成物质产品和精神产品的复合物，这就是未来的世界，就是世界正在转变，大的趋势正在转变，我们能不能在这个转变中生存下来，甚至在这个转变中我们争取新的高峰，就看我们能不能认识这个转变是什么。

 

　　狠！杜先生够狠！

 

　　当然，杜先生除了敏锐的感觉之外，他也有他心灵上的问题，因为什么呢？因为在零售行业，特别是超市，那就是以价取胜。因此，成本降低是生存之道，所以他没有办法，所有员工都会比较低的工资，不可能给员工很高的工资，如果给员工很高的工资的话，隔壁超市一定把他打败，这不是他想不想的问题，是他能不能的问题，他要不成为被淘汰的，他就成为狠心资本家。但是，我知道对他来说是很痛苦的，他也跟我说过，这是很痛苦的。他要把它卖掉，他说终于承受这个压力了，把这个压力抛给别人了，我认为一定有这个因素之一。他实际做这个方面，在这方面他不能不遵守商业规则，但是他心里上是很痛苦的。哪像做高尔夫，高尔夫是什么？是奢侈产业，凡是奢侈产业大家都可以很幸福，现在我们的IT产业，腾讯所有人都很幸福，工资很高，还有期权，我有一个朋友孩子在那，期权100多万，那就是行业不同。就是行业不同，他那个行业附加价值就是高，不是拼成本，是拼创意。

 

　　所以现在他心里感觉非常幸福，我觉得有很大一点，就是他心灵上对员工的这种感觉终于扭转了，他很大方，高尔夫球场我买过来，管理团队都给你们，我一分钱不要，挣的钱都是你们的，团队说你花多少亿买的，一分钱不交你？他说就一个，我在中国卖的会员是我的收入，所有打球收益都是你们挣，去掉成本，剩下都是你们分。所以，他请的都是全世界高尔夫大牌，那些高尔夫大牌没有这么美好的事情，老板出钱，挣钱是我们的，资产是老板的，挣钱是我们的，老板一分钱不要。但是，只有这个行业模式可以支持这样的分配方式，不是所有商业模式都能支持这样的分配方式。所以，他觉得高兴了、幸福了，实际上我这个点评就是在给他分析。

 

　　将观念生产叠加上产品生产，才能真正解放物质生产部门的劳动者

 

　　只有我们所有产品上面不断叠加观念生产，使它的价值提高，不断的堆积起来，才能够真正解放我们物质生产部门这些劳动者，也才使我们所有劳动者在经济发展，在经济转型过程中，大家都变成一个非常高兴的管理者和非常高兴的劳动者，如果劳动者不高兴，管理者是不能高兴的。

 

　　因此，今天给杜总做点评，*9，是讲他怎么样发展、怎么华丽转型。第二，我给自己做一个小广告，我和朱嘉明先生写了一个观念经济学的文章，我们今后也会出这个书，大家如果想对这个了解，可以仔细看看。

 

　　对杜先生的一生，从他能取得现在的成就，我认为是两点。*9，素质够了。他就是一个顶级企业家的素质。第二，他在正确的时间选择了正确的行业，又在正确的时间退出了正确的行业，然后又选择一个正确的行业。就是他成功的两个基本要素，其他的什么管理、这个那个，谁都会做的。今天就讲到这里，明天给郭凡生点评的时候，再讲纯粹的观念产业的发展情况。