税收宣传现状的传播学分析与思考来源：江苏国税网作者：李平榕日期：2008-05-26字号[ 大 中 小 ] 　　传播学是研究人类信息传播活动的一门新兴学科，美国政治学家拉斯维尔在他的《传播的社会职能和结构》一文中，提出了“谁（who）、说什么（says what）、通过什么渠道（Through with channel），对谁说（to whom），产生什么效果（with what effect）。”的“5w”模式。拉斯维尔的模式，反映了传播的基本过程，即传者（谁），内容（说什么），渠道或工具（通过什么渠道），受众（对谁），效果（产生什么效果），即传播的五个W要素。本文旨在从传播的五个要素入手，对目前税收宣传的现状作一些简要分析。　　一、传者分析——宣传者的角色定位　　从传者来看，目前的税收宣传传播者角色往往局限于税务部门，宣传的整合联动效应远没有形成。虽然《税收征管法》中明确规定：“税务机关应该广泛宣传税收法律法规、普及纳税知识，无偿地为纳税人提供纳税咨询服务；地方各级政府应当加强对本行政区域内税收征管工作的领导和协调，支持税务机关依法执行职务。”但在实际税收宣传过程中，寻求地方政府，新闻媒体和其他各相关部门的支持往往牵扯了税务部门大量精力。部分地区党政领导对税收宣传的参与和重视仍然不够，新闻媒体播出（刊登）税收宣传资料常要收取高额广告费或版面费，相关部门对税收宣传的配合不够等，仍然导致税收宣传流于形式和过场，宣传面窄、影响范围小，达不到预期的宣传效果。　　从税务机关内部来说，税收宣传工作往往被误认为是宣传部门的职责所在，一线税收工作者税收管理员参与不够，这也影响了税收宣传的力度。　　要解决内外两个问题，首先要扩大税收宣传传播者的范围。一是要在相关法律法规中，进一步明确各级政府和部门在税收宣传中应承担的责任和义务。二是各级政府部门应转变意识，自觉把宣传税法作为自身义务，政府领导应带头学习宣传税法知识，统一组织，扩大宣传声势。电视台等新闻媒体要把宣传税法作为公益性事业的宣传，免收宣传费用；相关职能部门如工商、公安、城管等部门要积极配合，扩大声势。再次，一线税收工作者和税收管理员要积极进行参与，把税收宣传和日常征管工作相结合。　　二、内容分析——宣传信息价值的判断　　如何让税收融入百姓生活，这是税收宣传内容最重要的价值意义。近几年来，税收宣传的力度和广度在不断扩大，但从内容上来看，政策法规，部门工作动态等占据较重要位置，宣传内容严肃，呆板。在这种宣传模式中，税务机关是一种居高临下的灌输态势，纳税人则是被动接受，传播信息离生活太远，让人不可亲近，难以理解和接受。　　从传播环境看，处于社会转型期的中国公众，其自身权利意识空前高涨，媒介传播的信息是否代表了自身利益，是否代表了大众呼声是公众接受信息一个重要判断因素。“平民化”倾向是目前媒体报道追求的目标之一，而税收宣传的“平民化”，则是税收宣传内容不应偏重于纳税人所履行义务居多，而应更加关注纳税人和普通大众的其本权利，少一些说教成份。依法纳税是公民的基本义务，可纳税所带来的好处又体现在哪里，我们的税都用到哪儿去了，纳税人到底有什么权利？这是目前税收收宣传中亟待补充的部分。　　让我们来看一下国外的税收宣收。在美国，政府有关机构大楼里，关于税收的小册子随手可取，上面罗列了与纳税人相关的所得税，社会保障税，遗产税等多种税收税率，计算方法、缴纳方式，内容简明，通俗易懂。纳税人可以通过多种途径明白自己交纳税收可以让政府免费提供环境卫生，体育场所，高等教育，道路交通等公共福利服务，政府——税收——福利的关系十分清晰，可以说，税收已经真正融入了百姓的生活。　　关注纳税人的权利，让税收真正融入百姓的生活，“最根本的有效途径无非是将税收置于现实生活的背景下，把各有关行为主体放到现实生活的坐标图上，从税收同各有关行为主体的关系中，定义税收，解释税收。”这也是税收宣传内容的必然追求。　　三、渠道和工具分析——宣传媒体的选择　　1986年开始，税务系统开始实施*9个全民普法规划。随后，国家相继发出了一系列有关加强税收宣传教育工作的通知，并从1992年开始在全国范围内开展一年一度的税收宣传月活动。在初期阶段，税收宣传的主要渠道是通过广播电台、报纸发表社论或评论员文章，在舆论导向上配合税收中心工作或做些宣传。　　进入21世纪，传播的渠道日益多样化。表现在税收宣传上，12366税收服务热线开通，各地税收网站进入大规模建设，服务大厅增设了随时进行查询的各类电子触摸显示器等。2005年税收宣传月期间，国家税务总局就税法宣传相关问题在国家税务局网站上开展了问卷调查。其中在“你目前了解税法知识的渠道”的问题上，36.77%的被调查者选择了互联网，33.84%选择税务机关，选择电视、广播电台的比率较低，分别为2.66%和0.29%.在“你最希望通过什么渠道了解税法知识”的问题上，56.38%的被调查者选择了互联网，选择电视、期刊和报纸的比率分别为16.79%、14.02%和11.89%.调查的结果表明，已经有越来越多的纳税人开始选择互联网作为他们的认知渠道，而网络的互动性，即时性、信息的大容量，无疑在宣传中具有显著的优势。　　从目前情况来看，大多数国（地）税机关已经建立起了自己的税务网站，但仍然存在更新速度慢，政策发布滞后，内容多关注系统工作动态，真正为纳税人服务的内容偏少等问题，某种程度上造成了资源的闲置和浪费。　　因此，从满足纳税人需求，扩大税收宣传效果为出发点，税收宣传应在保留报纸、广播、电视等传统宣传渠道的情况下，整合现有资源，发挥互联网的优势，开辟新的传播渠道，提高税收宣传的科技含量。　　四、受众分析——宣传对象的确定　　税收宣传的对象到底包括哪些？一般来说，与税收行为相关的有三个行为主体，即纳税人——企业和居民（交钱）、征税人——各级税务机关（收钱）、用税人——各级政府部门（用钱）。因此，税收宣传对象的确定应包括以上三方。近几年来，税收宣传对象在不断扩大，但税收宣传的着力点大多还集中在纳税人一方，宣传对象也被定位于各类企业组织和个体工商户，对征税人和用税人的宣传尚处在薄弱的环节。　　事实上，纳税人的税用在何处？对纳税人本身带来哪些益处？这是纳税人最关心的问题，也是提高纳税遵从度，消除纳税人对纳税偏见的最重要环节。公开报道相关内容，以此让纳税人了解、参与和监督政府预算和支出，这是纳税人的基本权利，也是各级政府机关领导干部的义务所在。而在这一点上，目前的税收宣传中还远远不够。　　各级税务机关也应是税收宣传的重要对象，在现实工作中，一部分税务工作者业务水平较低，对税法认识不够深刻，在解答纳税人问题上也是一知半解，工作态度简单等等，在某种程度上增加了纳税人对纳税的抵触情绪。　　“交税——收税——用税”三者构成一个完整的链条，只有税务机关依法收税，政府有关部门合理用税，纳税人才能心甘情愿的交税。而这也正是税收宣传的重心之一。　　五、效果分析——税收宣传的出发点和归宿　　多年来，各地各级税务部门在宣传的方式、手段上煞费苦心，但最终的效果究竟如何，似乎尚没有一套标准的评估体系。　　2007年，江苏省国税局和南京市国税局再次联手在全省开展“江苏省第三届百姓税收意识”调查，本次调查，共发出问卷6000份，回收问卷5698份，有效问卷5606份，有效回收率84.35%.其中，在“您认为国家财政收入的主要来源是什么”的调查中，82%被调查者选择了“税收”，另有12%和7%的被调查者分别选择了“规费”和“其它”。调查数据显示，我省八成以上的百姓清楚税收乃国脉所系，从一定程度上也反映出当前税收宣传取得了一定成效。但与其同时，仍有19%的被调查者认为国家财政收入的主要来源是“规费”或“其它”，税收宣传的盲区依然存在。　　如前所述，税收宣传是一种传播活动，研究受众的心理，确定传播的重点，选择合适的传播途径和技巧方能达到良好的实际效果。因此，要强化税收宣传效果，首先要研究受众的心理。作为税收宣传的接受者，身处社会转型期的纳税人或广大群众，其权利意识空前增强，更加关注自身的利益，也呈现出多元的兴趣结构。有鉴于此，税收宣传应迎合受众的心理或需求，提出相应的宣传主题。其次，确定传播的重点。只有让老百姓真正感受到家庭和个人在国家税收中真正的受益所在，方能让他们真正的了解税收，理解税收。最后，要掌握传播的技巧。“传播技巧是在说服性传播活动中为有效达到预期目的而采用的策略和方法。”这种技巧包括“一面提示”和“两面提示”；明示结论和寓观点于材料之中；诉诸理性和诉诸感情等。目前，税务部门常用的表彰和曝光，学者探讨和通俗“说税”相结合的解说方式都是较有效的传播方式。　　税收宣传是一项长期的工作，它贯穿于税收工作的始终，如何扩大宣传效果，提高全社会依法诚信纳税的意识始终是一个值得探索的课题。　　作者单位：江苏省国税局