一年一度的苹果发布会在今年9月7号推出了新一代万众瞩目的iPhone 7和iPhone 7 plus。这款新iPhone对比以前又有了许多升级，不少同学肯定又要剁起手来买买了。在茫茫的升级中有一项引起了我的兴趣，那就是苹果这次把iPhone的最低容量从16G提升到了32G，并且取消了64G第二档容量，将其直接提升到了128G。iPhone的16G容量起步已经被很多人吐槽了很多年，苹果今年终于幡然悔悟，那这和我们ACCA F1的学习有什么关系呢？接下来我带大家看看其中的蹊跷。
在F1的Chapter 3微观经济学中，有一个概念叫做“消费者盈余”。什么叫消费者盈余呢？举个例子，比如说新的iPhone 7上市啦，你想买得不得了，你愿意花10000元去买，但是实际上苹果的定价是6000元。这个时候你就觉得苹果太良心了，感觉自己瞬间省下了4000元，特别爽。消费者盈余的英文定义是:The market price is lower than the price the consumer was prepared to pay is called a consumer surplus。从感性和直观的角度上来说，消费者盈余就是消费者买东西实际花的钱比期望花的钱少而产生的一种“很爽”的感觉。

从这幅市场供需曲线关系图大家也可以看出来，在供给和需求两条曲线交叉点，也就是均衡价格(Equilibrium price)的左上部分的三角形就是consumer surplus，代表着在高于均衡价格时的消费者需求，此时在某一价格的需求就是用Market demand这条曲线上的点的x和y的坐标分别来表示。这幅图中还体现出了producer surplus生产者盈余，道理和消费者盈余是一样的，这里就不过多阐述了。
可能有些脑洞大的同学已经看出苹果玩儿的是什么套路了。苹果为什么以前要推出16G、64G和128G三个不同版本容量的iPhone？就是为了榨干每一滴消费者盈余。我们刚才说了，消费者盈余是顾客为了一个商品愿意多花的钱，那苹果就想，怎么样我才能让愿意多花钱的顾客真的多花钱？所以到这里我相信大多数同学就明白了，如果苹果的iPhone仅仅推出一款64G容量的，那很多顾客愿意为128G多出很多钱(差价通常是800元左右)，这个钱苹果就赚不到了。
那有的同学可能会问，不同容量的iPhone应该要看成不同的商品吧，并不是同一件商品，消费者盈余不应该是针对同一种商品的吗？其实对于苹果来说，不管是16G、64G还是128G，其实在生产的时候大容量的iPhone相对于小容量的iPhone所产生的边际成本非常小，生产的工艺也是一样的，所以对苹果来说都可以看成同一种商品。
还有一种榨干消费者盈余的方式和我们之后要学习的企业定价策略有关。企业给自己的商品定价有很多策略，有一种叫做price skimming(撇脂定价法)。什么意思呢，就是说推出一个新商品的时候先把价格定得很高，然后把在这个价格区间愿意消费的顾客一网打尽之后再降价，降到一个正常的价格区间。最有代表性的就是三星了，三星每年发布新手机的时候，一开始的价格会定得很高，刚上市定价要五六千元的样子，但是过了半年到一年之后就会开始降价，来刺激更多的需求。这就是榨干消费者盈余的另一种方式。
那苹果为什么不学三星也采取这种价格策略呢？这就和企业的品牌定位和文化不同了。苹果向来都是希望维持自己的高逼格形象，不管是产品设计、市场营销还是广告，各个方面都透露出了我和你们这些渣渣安卓手机不同，所以苹果不会干price skimming这种自降身价的事情。然而逼格再高骨子里还是要赚钱的精明商人，苹果就通过玩弄存储容量来达到同样榨干消费者盈余的目的。苹果今年的iPhone7虽然直接从32G起跳了，但是64G也取消变成了128G，可以说是在和市场妥协的情况下继续维持这个套路。
大家看完这篇接地气的案例之后，是不是对商业世界更加着迷了，这也就是ACCA很有魅力的地方，我们并不仅仅是为了拿到一纸证书而去考试，更好玩的是我们可以在生活中处处都发现和运用我们学到的知识和本领。

 
▎本文作者为高顿财经ACCA研究中心F1教研组，来源高顿网校。原创文章，欢迎分享，若需引用或转载请注明来源高顿网校。更多内容请关注微信号(gaodunacca)，掌握最全面ACCA政策以及学习方法，更有在线小编为你解答各种困惑，会说话的公众号，你见过吗？