2013年《战略风险》第二章科目辅导(10)

(三)了解消费者

　　了解消费者是制定战略时重点考虑的问题。归根结底，是消费者提供收入使企业财富得以增长。战略内容包括如何说服消费者选择自己的产品或服务。战略分析必须带着如何针对消费者制定战略的思想，消费者分析对消费者主要特征及消费者如何作出购买决定进行了描述。

　　为了了解消费者，可以从三个战略问题进行分析：消费细分、消费动机以及消费未满足的需求。消费细分主要是明晰谁是*5的、最有利可图的客户，谁是*2有吸引力的客户?企业能否为不同的群组设定独特的商业战略?客户是否可以按照特点和需求动机进行分组?消费动机是关心消费者选择和喜欢的品牌，关心他们看中什么样的产品和服务，消费者目标及动机的变化。对消费者未满足的需求细分应关注为什么有些消费者不满，为什么消费者正在改变品牌或供货商。消费者未满足的需求问题是严重的，未满足的需求有些是消费者自身知道的，有些是消费者也不知道的。
 

　　1.消费细分

　　(1)市场细分

　　市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分的价值在于将具有盈利或明确特征的市场进行细分，允许以相似方式对待相似消费者，区分不同的客户群组。市场细分可以基于不同的基础，传统的方法是以人口细分。这是许多细分做法的起点，但研究发现人口细分不是影响购买力的*10决定因素。

　　(a)人口细分。按照年龄、收入、性别、地区、职业和家庭等划分，这与某些产品和服务密切相关。不同的产品是为了不同的家庭设计，如两开门汽车和七座位汽车适应不同人口的家庭。某些产品对人口对其没有影响，适合各个年龄层或家庭成员。

　　(b)地理细分。地理因素是企业经营环境分析中消费者状况的重要方面。企业可以把市场划分为不同的区域进行销售。如根据国家、地区、城市、农村、气候、地形划分，按照省市划分，按照城市规模划分，按照经济发达程度划分等等。

　　(c)应用细分。这是根据产品和服务层面来划分市场，根据使用的专业程度以及频率来设定和推广不同的产品，如运动服装、鞋系列。根据使用频率可以分为从未使用、偶尔使用、经常使用。

　　(d)价值细分。根据客户价值进行排序，并制定相应的业务开发和服务计划，这种价值细分的模式正得到企业广泛应用。价值细分的优势是能够帮助你关注现有和潜在客户，而不是自己的产品。了解哪些是最有价值的客户并掌握其需求，然后对症下药，开发出满足其需要的产品或服务。

　　(e)心理细分。消费者性格和生活方式会影响购买行为。掌握消费群体心理特征有助于设定适当的战略计划。如根据消费者个性特征、生活方式细分市场。

　　(f)品牌忠诚度。一些客户对产品和服务的品牌忠诚度会影响购买力。根据不同品牌忠诚度的客户开发出不同的产品和制定不同的战略有助于提高企业销售能力。品牌忠诚度可以分为无、一般、较强、非常强。

　　(g)生活形态细分。根据人口中不同的生活形态，包括喜好、工作特征、社会态度等设定战略。

　　(h)购买特性。按照购买量、卖场类型和包装量来制定生产分销和促销策略。

　　(2)工业细分

　　上述市场细分主要关注消费者商品市场和服务市场。工业细分主要是购买者通常为工业和商业购买者，其行为更加理性，收益预期也不同于一般消费者，更加关注产品的可靠性、持续性、多样性、安全性和可操作性。工业品消费者可以根据其商业类型如他们销售什么来划分;最常用的方法通常还可以根据购买者规模来划分。如食品制造商对大型超市与小零售店的处理方式完全不同。细分的好处能够发现新的领域，并能够更加接近和了解消费者，从而提供消费者更加满意的产品，提高产品销售回头率。
 

　　2.消费动机

　　进行消费细分后，就需要了解消费动机。如商务人员偏重快捷方便交通方式和舒适的服务，对价格不太敏感;一般的旅行者可能更关心旅行的费用。个人电脑用户与商业用户对电脑的要求是完全不同的。对消费者动机的了解能够帮助企业获得持续竞争优势，对制定新战略和开发新的销售渠道具有推动作用。
 

　　3.未满足需求

　　从战略上来讲，了解消费者的未满足需求是非常重要的，因为未满足需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会。同时也表明企业正面临威胁，因为竞争对手同样拥有抢占市场份额的机会。

　　消费者并不是任何时候都能意识到自己的未满足需求，这是因为他们已经习惯了现有产品的局限性或者未满足需求并不明显。认识到消费者未满足的需求，企业应该开发新的产品或者对产品进行调整。有时，消费者不仅可以发现问题，还能提供解决问题的方案。