来源:高顿金融分析师 发布时间:2018-05-14 20:45 责编:koko

当奢侈品变成平民消费时,富人们又要通过什么方式来彰显他们富人的地位?
 
在任何一个时代,富人都需要给自己带上一种标签,从而维系在社会上的地位,既不能脱离这个圈层,也不能让别人随便闯进来这个圈层。
所以富人总要用一种穷人无法实现的放松来标榜自己身份,比如以前他们佩戴高贵的首饰,拎着各种奢侈品。曾经,女士的香奈儿、爱马仕、Christian Louboutin红底鞋,男士的奔驰、宝马、奥迪,表达的都是同一个意思,我是有钱人。
 
这就是所谓“炫耀性消费”,这是一百年前韦伯伦的理论,比如你要戴一块特别贵的名表,显然不是为了看时间,而是为了向人炫耀,彰显经济地位。
 
炫耀型消费已过时
 
经济学家Veblen对“炫耀性消费(conspicuous consumption)”的解读——人们将物质消费当作衡量社会地位与身份的标准。
 
比如,使用银器,曾在欧洲被看作上流社会的象征。游艇和带有全套智能安保系统的度假别墅,一度是欧美富人的标配。放到现如今的国内,似乎女士的特殊皮质爱马仕铂金包,男士的奔驰s级轿车和白手套司机,被看作是有钱有地位的符号。
 
当年客厅里银器,如今衣帽间的铂金包,车库里的s600,表达的都是同一个意思,我是有钱人。它们都属于Veblen理论中的炫耀性消费品。
 
但为什么现在说这种“炫耀性消费“在美国社会终结了呢?
 
一切要归咎于20世纪的大规模生产经济,制造业大量外包给中国导致随处可见Made in China的标签,以及对新兴廉价劳动力和原材料市场的开发,使得原本一件难求的“奢侈品”成为了不难获得的“商品”。
 
在美国,一些普通或过季款式的gucci,fendi包,ferragamo皮鞋,在打折季时像白菜萝卜一样被堆在货架上。或者你去中国游客钟爱的奥特莱斯看看,那里终年陈列着平价的名牌商品。
 
美国女大学生不用“借贷”就能买苹果手机,不是因为她们更富裕或者更聪明,只是因为新款苹果手机可以以299美元的首付,每月话费外加40美元,一年内还清全款的政策轻松获得。
 
不仅苹果手机可以贷款,价值十多万美元高级车辆的租赁方案,也让普通人有了开好车的机会。我在美国的同事有一辆路虎揽胜,付过2000美金的首付后,每月只需再缴纳800美金的月租。3年使用期到,他可以选择付清剩下的5万美金,获得这辆路虎车的所有权,也可以退还给车行。
 
这是所谓的消费平民化。
 
然而,平民化显然破坏了特殊性。
 
当大部分中产与精英阶层都能购买名牌包与高档汽车,都能支付去欧洲度假,或者巴哈马游轮旅行的费用时,他们看上去,没有区别。
 
精英阶层们感到了不安,他们迫切需要用新的手段来维护自己的优势。
 
在讨论精英阶层的“新手段”之前,我们来弄清一个问题,究竟是谁处于美国社会金字塔尖上的精英阶层?
 
高顿小编根据07年的调查数据,《纽约时报》总结,进入美国社会前1%的门槛是年收入38万美元,但如果按净资产计算,你需要拥有至少840万美元的资产进入这个阶层。
 
根据《Business Insider》15年时的数据,在纽约,需要年收入达到60万美元方可跻身城市的1%。在三藩,需要达到55万美元。在波士顿,需要达到52万美元。
 
他们是医生,是集团律师,是对冲基金的管理人。
 
从07年到17年这10年期间,这一群人的消费习惯发生了显著的变化。数据显示,美国精英阶层花费在物质上的钱明显减少,普通中产阶层保持稳定。
 
那么,精英阶层们把钱都花去哪儿了?
 
在那些你看不见的地方,比方说教育
 
2017年,美国前1%的人在教育上的投入,比20年前增加了3.5倍;而普通中产阶级花在教育上的钱,则基本没有任何增长。
 
前1%的人,在教育上的投入占家庭年收入的6%,是他们最大的一笔开销;而普通中产阶级的教育投入则只占家庭年收入的1%。
 
美国私立小学的平均学费是10000美金左右一年,私立高中是15000美金左右一年,绝对高过当季款的大牌手袋。教育投入显然不属于炫耀性消费,甚至不是物质层面上的消费。它是无形的,长期的,但也是最昂贵的,普通中产无法支付的。
 
这还只是比例,考虑到两个阶层年收入的巨大差异,他们各自花在教育上的绝对金额,可能相差多达几十倍。
 
除了教育,还有养老、医疗——所有这些花费,都有别于物质消费,是无形的非物质消费,也是非炫耀性消费。
 
它们的共同特点是:消费的目的不再是用于炫耀,而是用于对自己和孩子的长期投入,是为了增强综合竞争力,确保自己和下一代人能够在中上阶层稳定下来,立于不败之地。
 
这些非炫耀性消费,外人不一定能看到,但是它们所需要的钱,要比一个大牌包包或者一块名表多得多,所以是无形的消费,也是最昂贵的消费。
 
但是最终,它们的效果是会显现出来的。
 
你可能很难从一个人的外表打扮,一眼看出他所处的社会阶层——大家用着一样的iPhone手机和苹果电脑,穿一样品牌的衣服,用同样的手表、包包和化妆品。
 
甚至有可能,有钱人用的包包还普通一点,可能只是订阅《纽约客》杂志所附送的环保袋,上面还打着杂志的logo。
 
但是,只要一和他们开口交谈,你就能马上做出判断——
 
比如,看他们感兴趣的话题,是《纽约客》或者《经济学人》杂志,还是贾斯汀·比伯的八卦,或者热播的脑残电视剧?
 
非炫耀性消费不一定都要花很多钱,订一年《纽约客》杂志不过是一两百美元而已。
 
可是,能随口引用《纽约客》上的某句话,或者有长期读这本杂志的习惯,能说明很多问题——比如你所接受的教育,比如你的朋友圈子。最终,这些都是一个人所处的社会阶层的体现。
 
能够定义和维系一个人阶层的,不再是物质消费,而是精神消费和消费背后的观念。
 
我开头提到的那篇文章,把今天美国的中上阶层称为“有抱负阶层”,aspirational class。这个精英阶层满怀抱负,充满上进,不计成本地把钱、把时间投资在自己的未来和孩子身上。
 
我在美国的一个发现是,这是一个特别矛盾的社会。
 
一方面,大众阶层排斥精英文化,嘲笑知识分子,反智倾向非常严重;可是另一方面,真正的精英阶层,却在无比努力地维持他们的精英地位。
 
大街上走的人,通常都是两个极端,要么是特别胖的胖子,要么是身材特别好的人。
 
胖的,一般都是中下阶层的人,他们安于现状,喝可乐,爱看垃圾电视节目,爱吃快餐薯条和垃圾食品。
 
身材好的,则往往家庭背景很好,他们非常自律,吃绿色有机食品,长期健身,最要紧的是非常努力,往往事业越成功的人早上起得越早,每天只睡五六个小时的人非常多。
 
到美国的大学里走一走,你会发现越是好的学校里,身材好的、颜值高的,就越多;而与此同时,越是好的学校里,图书馆里通宵读书的学生也越多。
 
再看看那些有钱人家庭出身的孩子,不管是特朗普的儿女还是比尔·盖茨的女儿,个个都是男神女神范儿,而且还特别上进特别有本事——也就是我上面所说的,“有抱负阶层”。
 
“比你好看,比你有钱,还比你更努力”
 
这样的例子到处都是。这是美国版的阶层固化,也是美国社会的险恶之处。
 
我常常说美国的阶层固化比中国更加严重,这就是其中的一个原因:
 
美国社会已经到达高度发展的阶段,他们的中上层精英知道如何维系自己的社会地位,知道如何用自己的努力来封杀其他阶层的上升通道。
 
中国社会还没有到达这样一个阶段,我们这里的有钱人还在学习怎么做有钱人,富二代里让我们皱眉的多,让我们佩服的少。
 
但是对于我们普通人来说,这可能还是一件值得庆幸和侥幸的事。
 
否则,等到所有的富人和富二代都成了有抱负阶层,那普通人就更没有出头的机会了。
 
法国社会学家皮埃尔在《资本的形式》中提出了文化资本(cultural capital)的概念。文化资本是一种通过教育洗礼,历练而成的个人优势,与生活品味息息相关。建设文化资本就是美国精英阶层们巩固地位。
 
奢侈品已经无法让他们有安全感,于是他们停止了普通中产也渐次加入的炫耀性消费行为,转而通过文化资本建设,在自己以及下一代周围构筑起一座坚实的壁垒,将他们与其他人彻底隔离开来。
 
这种“隔离”非常微妙,是是否有阅读知名财经杂志的区别,是去超市购买加工食品还是有机蔬果的区别,是有无定期去健身房习惯的区别。
 
两个人或许穿着打扮不相上下,甚至普通中产会看起来更加富贵,然而一开口说话,一暴露自己的生活习惯,阶层之分高下立判。
 
在美国,订阅《经济学者》等知名杂志,一年只需要几百美元,这不是一笔大的开销,但这是一种意识,也是一个标志,你是什么样的人,有怎样的教育背景与个人素质,决定了你会关注什么样的社会问题。
 
作者在文中将精英阶层中这群“充满心机”而又高瞻远瞩,不惜一切代切投入下一代教育,一心搞文化资本建设的人,称为“有抱负阶层(aspirational class)”。
 
事实上,这群人离我们并不遥远,在当下的中国,不乏这样的“有抱负阶层”。
 
前两天在搜狐教育上读了一篇文章,题目叫,《我加入了个国际学校家长群,然后吓死了!》。说实话,看完我也被吓到了。
 
据文章里描述,一些国际学校小升初就要求考托福,小朋友四年级就在背托福单词。有个小朋友在北京一所国际学校,大家问小朋友的妈妈,小朋友是什么英文水平。这个妈妈平静的说,
 
“我儿子小学二年级,去美国可以给我当翻译,他在修第二外语,每周会有20小时的第二外语课。”
 
我是从高中才开始接触托福单词,大一才开始学习第二外语的。不难想象,二十年后中国的人才竞争,会是怎样一番高手对决。
 
更关键的是,写这篇文章的“妈妈”,宝宝才1岁,然而她已经开始做打算。比你有钱有资源的人,还比你更努力,是一件非常恐怖的事。
 
现在我们国家最富有那群人的下一代受到关注,大多还是因为花花新闻。但可以肯定,未来中国的精英阶层中,会出现越来越多像川普之女Ivanca Trump,巴菲特之子Peter Buffet这样的财富继承人。
 
经常听到有人抱怨逆袭很难,但当金字塔尖被这样一群人占领时,才叫真的没有机会。
 
好在还没有,我们还可以努力!
 
阶层和阶层之间,差的不只是钱
 
想起另外一件事,这几年“直播”很火,不少网络女主播在这波热潮中赚得满盆满。她们中有很多之前没读过什么书,或者家庭条件原本非常普通。财富突如其来,大部分人花重金购置行头,把自己打扮成名媛贵妇的样子,好像从此变为了“人上人”。但她们真的实现阶层攀升了吗?
 
我听说其中有个女主播,把所有直播赚来的钱花在了去英国留学上。在我看来,她是她们中最有可能真正实现阶层攀升的一个,因为她领悟到了阶层与阶层之间,根本的差距是什么。
 
说起中国,很多人在说机会。我理解的机会是,美国的社会制度已经相当完善,既定格局很难再被改变,相比之下,高速发展中的中国反而有更强的社会流动性,以及更多的可能。
 
中国和美国国情完全不同,但美国精英阶层们的消费行为依旧可以给我们带来一些启示,至少它让我们看到,真正的有钱人在做什么,把钱花在什么地方可以让财富保值甚至增值。
 
Richard Reeves在《纽约时报》上发表文章Stop Pretending You’re Not Rich,讲美国阶层固化的严重性,我写了那篇《别再假装你不是有钱人》。但生活中更常见的,是那些咬咬牙去买一只好包,一双名牌鞋子的人。
 
这没有什么不对,但你要知道,你与你想要成为的那种人,相差的,真的不是几只包,几双鞋。
 
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